MAKING THE MOST OF TRENDS
TẬN DỤNG NHẤT CÁC XU HƯỚNG
Experts from Harvard Business School give advice to managers
Chuyên gia Trường Kinh doanh Harvard đưa ra lời khuyên cho nhà quản lý
Most managers can identify the major trends of the day.
Hầu hết các nhà quản lý có thể xác định các xu hướng chính trong ngày.
But in the course of conducting research in a number of industries and working directly with companies, we have discovered that managers often fail to recognize the less obvious but profound ways these trends are influencing consumers’ aspirations, attitudes, and behaviors.
Nhưng trong quá trình tiến hành nghiên cứu trong một số ngành và làm việc trực tiếp với các công ty, chúng tôi đã phát hiện ra rằng các nhà quản lý thường không nhận ra những cách thức ít rõ ràng nhưng sâu sắc hơn mà những xu hướng này đang ảnh hưởng đến nguyện vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
This is especially true of trends that managers view as peripheral to their core markets.
Điều này đặc biệt đúng với các xu hướng mà các nhà quản lý coi là ngoại vi đối với thị trường cốt lõi của họ.
Many ignore trends in their innovation strategies or adopt a wait-and-see approach and let competitors take the lead.
Nhiều người bỏ qua các xu hướng trong chiến lược đổi mới của họ hoặc áp dụng cách tiếp cận chờ xem và để đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.
At a minimum, such responses mean missed profit opportunities. At the extreme, they can jeopardize a company by ceding to rivals the opportunity to transform the industry.
Ở mức tối thiểu, những phản hồi như vậy có nghĩa là cơ hội kiếm lời bị bỏ lỡ. Ở mức cực đoan, họ có thể gây nguy hiểm cho một công ty bằng cách nhường cho các đối thủ cơ hội chuyển đổi ngành.
The purpose of this article is twofold: to spur managers to think more expansively about how trends could engender new value propositions in their core markets, and to provide some high-level advice on how to make market research and product development personnel more adept at analyzing and exploiting trends.
Mục đích của bài viết này có hai phần: khuyến khích các nhà quản lý suy nghĩ rộng hơn về cách các xu hướng có thể tạo ra các đề xuất giá trị mới trong thị trường cốt lõi của họ và cung cấp một số lời khuyên cấp cao về cách làm cho nhân viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm thành thạo hơn trong việc phân tích và khai thác các xu hướng.
One strategy, known as ‘infuse and augment’, is to design a product or service that retains most of the attributes and functions of existing products in the category but adds others that address the needs and desires unleashed by a major trend.
Một chiến lược, được gọi là ‘truyền tải và tăng cường’, là thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ giữ lại hầu hết các thuộc tính và chức năng của các sản phẩm hiện có trong danh mục nhưng bổ sung thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ khác đáp ứng nhu cầu và mong muốn do một xu hướng chính tạo ra.
A case in point is the Poppy range of handbags, which the firm Coach created in response to the economic downturn of 2008.
Một trường hợp điển hình trong loạt túi xách Poppy mà công ty Coach đã tạo ra để đối phó với suy thoái kinh tế năm 2008.
The Coach brand had been a symbol of opulence and luxury for nearly 70 years, and the most obvious reaction to the downturn would have been to lower prices.
Thương hiệu Coach đã từng là biểu tượng của sự sang trọng và xa xỉ trong gần 70 năm, và phản ứng rõ ràng nhất đối với sự suy thoái là giảm giá.
However, that would have risked cheapening the brand’s image. Instead, they initiated a consumer-research project which revealed that customers were eager to lift themselves and the country out of tough times.
Tuy nhiên, điều đó sẽ có nguy cơ làm giảm giá trị hình ảnh của thương hiệu. Thay vào đó, họ bắt đầu một dự án nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy khách hàng mong muốn giúp họ và đất nước thoát khỏi thời kỳ khó khăn.
Using these insights, Coach launched the lower-priced Poppy handbags, which were in vibrant colors and looked more youthful and playful than conventional Coach products.
Sử dụng những hiểu biết này, Coach đã tung ra thị trường những chiếc túi xách Poppy giá thấp hơn, có màu sắc rực rỡ, trông trẻ trung và vui tươi hơn so với các sản phẩm Coach thông thường.
Creating the sub-brand allowed Coach to avert an across-the-board price cut. In contrast to the many companies that responded to the recession by cutting prices, Coach saw the new consumer mindset as an opportunity for innovation and renewal.
Việc tạo thương hiệu phụ cho phép Coach tránh được việc giảm giá toàn diện. Trái ngược với nhiều công ty đối phó với suy thoái kinh tế bằng cách giảm giá, Coach coi tư duy mới của người tiêu dùng là cơ hội để cải tiến và đổi mới.
A further example of this strategy was supermarket Tesco’s response to consumers’ growing concerns about the environment.
Một ví dụ khác của chiến lược này là phản ứng của siêu thị Tesco đối với mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về môi trường.
With that in mind, Tesco, one of the world’s top five retailers, introduced its Greener Living program, which demonstrates the company’s commitment to protecting the environment by involving consumers in ways that produce tangible results.
Với ý nghĩ đó, Tesco, một trong năm nhà bán lẻ hàng đầu thế giới, đã giới thiệu chương trình Sống xanh hơn, thể hiện cam kết của công ty trong việc bảo vệ môi trường bằng cách thu hút người tiêu dùng tham gia theo những cách tạo ra kết quả rõ ràng.
For example, Tesco customers can accumulate points for such activities as reusing bags, recycling cans and printer cartridges, and buying home insulation materials. Like points earned on regular purchases, these green points can be redeemed for cash.
Ví dụ: khách hàng của Tesco có thể tích lũy điểm cho các hoạt động như tái sử dụng túi, tái chế lon và hộp mực máy in và mua vật liệu cách nhiệt tại nhà. Giống như điểm kiếm được khi mua hàng thông thường, những điểm xanh này có thể được đổi thành tiền mặt.
Tesco has not abandoned its traditional retail offering but augmented its business with these innovations, thereby infusing its value proposition with a green streak.
Tesco đã không từ bỏ hoạt động cung cấp dịch vụ bán lẻ truyền thống của mình mà còn tăng cường hoạt động kinh doanh của mình bằng những đổi mới này, từ đó truyền vào đề xuất giá trị của mình một vệt xanh.
A more radical strategy is ‘combine and transcend’. This entails combining aspects of the product’s existing value proposition with attributes addressing changes arising from a trend, to create a novel experience – one that may land the company in an entirely new market space.
Một chiến lược triệt để hơn là ‘kết hợp và vượt qua’. Điều này đòi hỏi phải kết hợp các khía cạnh của đề xuất giá trị hiện có của sản phẩm với các thuộc tính giải quyết những thay đổi phát sinh từ một xu hướng, để tạo ra một trải nghiệm mới lạ – một trải nghiệm có thể đưa công ty vào một không gian thị trường hoàn toàn mới.
At first glance, spending resources to incorporate elements of a seemingly irrelevant trend into one’s core offerings sounds like it’s hardly worthwhile.
Thoạt nhìn, việc dành nguồn lực để kết hợp các yếu tố của một xu hướng dường như không liên quan vào dịch vụ cốt lõi của một người nghe có vẻ như không đáng.
But consider Nike’s move to integrate the digital revolution into its reputation for high-performance athletic footwear.
Nhưng hãy xem xét động thái của Nike nhằm tích hợp cuộc cách mạng kỹ thuật số vào danh tiếng của hãng về giày thể thao hiệu suất cao.
In 2006, they teamed up with technology company Apple to launch Nike+, a digital sports kit comprising a sensor that attaches to the running shoe and a wireless receiver that connects to the user’s iPod.
Năm 2006, họ hợp tác với công ty công nghệ Apple để ra mắt Nike+, bộ dụng cụ thể thao kỹ thuật số bao gồm một cảm biến gắn vào giày chạy bộ và một bộ thu không dây kết nối với iPod của người dùng.
By combining Nike’s original value proposition for amateur athletes with one for digital consumers, the Nike+ sports kit and web interface moved the company from a focus on athletic apparel to a new plane of engagement with its customers.
Bằng cách kết hợp đề xuất giá trị ban đầu của Nike dành cho các vận động viên nghiệp dư với một đề xuất dành cho người tiêu dùng kỹ thuật số, bộ trang phục thể thao và giao diện web của Nike+ đã chuyển công ty từ việc tập trung vào trang phục thể thao sang một mức độ tương tác mới với khách hàng của mình.
A third approach, known as ‘counteract and reaffirm’, involves developing products or services that stress the values traditionally associated with the category in ways that allow consumers to oppose – or at least temporarily escape from – the aspects of trends they view as undesirable.
Cách tiếp cận thứ ba, được gọi là ‘phản đối và tái khẳng định’, liên quan đến việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ nhấn mạnh các giá trị truyền thống gắn liền với danh mục theo cách cho phép người tiêu dùng phản đối – hoặc ít nhất là tạm thời thoát khỏi – các khía cạnh của xu hướng mà họ coi là không mong muốn.
A product that accomplished this is the ME2, a video game created by Canada’s iToys. By reaffirming the toy category’s association with physical play, the ME2 counteracted some of the widely perceived negative impacts of digital gaming devices.
Một sản phẩm đã làm được điều này là ME2, một trò chơi điện tử do iToys của Canada tạo ra. Bằng cách khẳng định lại mối liên hệ của danh mục đồ chơi với trò chơi thể chất, ME2 đã chống lại một số tác động tiêu cực được nhận thức rộng rãi của các thiết bị chơi game kỹ thuật số.
Like other handheld games, the device featured a host of exciting interactive games, a full-color LCD screen, and advanced 3D graphics.
Giống như các máy chơi game cầm tay khác, thiết bị này có nhiều trò chơi tương tác thú vị, màn hình LCD đủ màu và đồ họa 3D tiên tiến.
What set it apart was that it incorporated the traditional physical component of children’s play: it contained a pedometer, which tracked and awarded points for physical activity (walking, running, biking, skateboarding, climbing stairs). The child could use the points to enhance various virtual skills needed for the video game.
Điều làm nên sự khác biệt của nó là nó kết hợp thành phần thể chất truyền thống của trò chơi dành cho trẻ em: nó chứa một máy đếm bước chân, theo dõi và cho điểm các hoạt động thể chất (đi bộ, chạy, đạp xe, trượt ván, leo cầu thang). Đứa trẻ có thể sử dụng điểm để nâng cao các kỹ năng ảo khác nhau cần thiết cho trò chơi điện tử.
The ME2, introduced in mid-2008, catered to kids’ huge desire to play video games while countering the negatives, such as associations with lack of exercise and obesity.
ME2, được giới thiệu vào giữa năm 2008, đáp ứng mong muốn lớn của trẻ em là chơi trò chơi điện tử trong khi chống lại những tiêu cực, chẳng hạn như liên quan đến việc lười vận động và béo phì.
Once you have gained perspective on how trend-related changes in consumer opinions and behaviors impact your category, you can determine which of our three innovation strategies to pursue.
Khi bạn đã có được quan điểm về tác động của những thay đổi liên quan đến xu hướng trong ý kiến và hành vi của người tiêu dùng đối với danh mục của mình, bạn có thể xác định nên theo đuổi chiến lược đổi mới nào trong số ba chiến lược đổi mới của chúng tôi.
When your category’s basic value proposition continues to be meaningful for consumers influenced by the trend, the infuse-and-augment strategy will allow you to reinvigorate the category.
Khi đề xuất giá trị cơ bản của danh mục của bạn tiếp tục có ý nghĩa đối với người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xu hướng, chiến lược truyền và tăng cường sẽ cho phép bạn tái tạo lại danh mục.
If the analysis reveals an increasing disparity between your category and consumers’ new focus, your innovations need to transcend the category to integrate the two worlds.
Nếu phân tích cho thấy sự chênh lệch ngày càng tăng giữa danh mục của bạn và trọng tâm mới của người tiêu dùng, thì những đổi mới của bạn cần phải vượt qua danh mục để tích hợp hai thế giới.
Finally, if aspects of the category clash with undesired outcomes of a trend, such as associations with unhealthy lifestyles, there is an opportunity to counteract those changes by reaffirming the core values of your category.
Cuối cùng, nếu các khía cạnh của danh mục xung đột với kết quả không mong muốn của một xu hướng, chẳng hạn như liên tưởng đến lối sống không lành mạnh, thì có cơ hội để chống lại những thay đổi đó bằng cách khẳng định lại các giá trị cốt lõi của danh mục của bạn.
Trends – technological, economic, environmental, social, or political – that affect how people perceive the world around them and shape what they expect from products and services present firms with unique opportunities for growth.
Các xu hướng – công nghệ, kinh tế, môi trường, xã hội hoặc chính trị – ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận thế giới xung quanh và định hình những gì họ mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ mang đến cho các công ty những cơ hội duy nhất để phát triển.
Học thêm các bài dịch sách Cambridge IELTS mới nhất 👇👇👇
